Vivemos na era digital e está cada vez mais complexo entender o comportamento dos consumidores nos canais digitais. Este foi o tema do Keynote “Netnografia e o comportamento humano na era digital”, conduzido por Valeria Brandini, Diretora e Professora Convidada, USP no Expo Fórum de Marketing Digital do Digitalks em São Paulo.

O consumidor como marca

Se eu consumo uma marca que comunica determinados valores eu estou comunicando esses valores também. Essa nova forma faz com que o consumidor se sinta uma marca e que comunique com os demais consumidores. É o “eu produto”. Como as pessoas escolhem suas bandas, eventos, grupos e marcas que constituem o seu perfil. “Será que elas realmente gostam daquelas coisas ou elas estão projetando a forma com que elas querem ser vistas? Isso não é um comportamento característica de uma marca?”, pontua Valeria.

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A era das causas no marketing

Não é mais possível engajar o consumidor a partir das características da personalização, é preciso ter algo acima, uma questão mais institucional. Na era das causas, a personalização migrou para valores institucionais. Tem marcas aderindo a muitas causas, mas acabam dando um tiro no pé. Uma causa exige determinada profundidade e legitimidade.

O consumidor como instituição social

Não estamos mais na época de colocar viagens e passeios ou coisas que compraram nas redes. Isso não valoriza mais a marca. As pessoas querem ser instituições sociais. Se uma pessoa consome uma marca que se diz sustentável, ela está incorporando essa causa também. Isso abre discussão para a Triangulação do diálogo entre consumidores por meio de causas e marcas. Por isso as pessoas precisam cuidar da sua imagem institucional.

Etnografia Digital: imersão nos códigos velados do consumidor e a tecnologia como base para a decodificação antropológica

Você precisa de metodologias de pesquisa que se aprofundem na cultura digital. Estamos falando de antropologia. É uma imersão nos códigos velados do consumidor. Cada comunicação do consumidor nas redes sociais tem um código, ele quer dizer alguma coisa.

A etnografia nada mais é que a Análise de todo o contexto que os diferentes clusters estão vivenciando. Não a análise do “porquê” é dito, mas de como é dito. A tecnologia dá possibilidade de te dar coisas em tempo real. Para ter estratégia é preciso ter um plano em longo prazo, não basta abrangência, é preciso ter tempo de análise.

Thick Data: abrangência + profundidade

Depois de mapear o código você precisa usar o relativismo antropológico para analisar os dados, são teorias sobre essa cultura de consumo em várias dimensões e com várias mudanças. “Com isso fazemos a “observação participante”. Não há netnografia sem imersão! Ao fazer a verificação de hipóteses você faz a interação com as pessoas”, explica Valéria.

Fonte: Digitalks

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