Lembre-se da última vez em que acompanhou um jogo importante do seu time de futebol. Na hora que um gol é marcado, é impossível não ter algum tipo de reação forte, não é mesmo? Pode ser um grito, pular do sofá ou da cadeira da arquibancada, enfim, algum tipo de explosão acontece e a euforia toma conta do seu corpo. Na verdade, por mais que você não esteja em campo, a sensação é tão boa que parece que foi você mesmo quem fez a jogada bonita e anotou o gol.

Isso não acontece somente porque você fica feliz. Na verdade, essa sensação de imersão e de viver aquela jogada junto com o jogador acontece em função do trabalho dos neurônios-espelho. Eles são chamados assim porque são ativados tanto quando uma ação está sendo executada ou quando está sendo observada. Em outras palavras, eles são capazes de nos proporcionar sensações semelhantes àquelas que estão sendo praticadas por outras pessoas. A ação desses neurônios, combinada com o efeito da dopamina – hormônio responsável por despertar a sensação de prazer – é a receita perfeita para que os grandes estrategistas de marketing nos induzam a consumir mais.

 

Martin Lindstrom, especialista em marketing reconhecido mundialmente, dá um exemplo claro de como essa combinação é explorada, no livro “A lógica do consumo”. A Abercrombie, loja de roupas americana, tem seu foco principal no público adolescente. Nessa etapa da vida, em meio a uma enxurrada de hormônios e muita necessidade de afirmação social, os jovens são um público fácil de ser atingido.

 

A primeira isca é fazer com que os neurônios-espelhos sejam ativados. Para isso, a marca contrata jovens modelos para ficarem próximos da vitrine de algumas lojas da Abercrombie (é isso mesmo que você leu, eles são pagos só para ficarem na frente da loja, vestindo roupas da marca). Os jovens consumidores que passam por ali, encontram outros meninos da mesma idade, bonitos, bem vestidos, com roupas que destacam seus corpos. A primeira ideia que vem em mente é: “Quero ser como eles, quero fazer parte disso”.

 

Um aroma característico da marca também age como um forte chamariz para que eles entrem no local. Lá dentro, o ambiente se assemelha ao de uma balada – que também é foco de interesse de grande parte jovens dessa idade. Ao provar uma roupa semelhante às dos modelos na porta da loja e levar a peça ao caixa, a dopamina faz sua parte e libera uma enorme descarga de prazer no jovem consumidor. Pronto, a mágica está feita. Com essa receita, a marca consegue fazer com que os jovens retornem e caiam na mesma cilada diversas outras vezes.

 

Você pode pensar que esse tipo de estratégia só dá certo com adolescentes porque eles ainda estão em fase de amadurecimento, mas  ações dessa natureza são usadas o tempo todo para públicos diversos e elas funcionam. Basta ver quando alguma roupa é lançada como moda e, inicialmente, você acha horrível, mas ao ver as pessoas aderindo, tem vontade de fazer o mesmo. São os neurônios-espelho entrando em ação.

 

Para o mercado, vale o ditado de que “a grama do vizinho sempre parece mais verde”. Ao ceder aos nossos desejos de ser como os outros, estamos consumindo mais com a emoção do que com a razão.

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